TVCMとYouTube動画の最大の違いは、視聴者が能動的か受動的かという点にあります。

• TVCMは、番組の流れの中に差し込まれる。視聴者は「見る／見ない」を選んでいない
• YouTubeは、視聴者がサムネイルとタイトルを見て、自分でクリックして初めて再生される
• つまりYouTubeでは、再生される前に一度、選ばれる必要がある
• そして再生が始まったあとも、面白くなければ数秒で離脱される

TVCMは「届いた状態」からスタートしますが、YouTubeは「届くかどうか」から始まります。この出発点の違いが、必要とされる設計をまったく別のものにしているのです。

• TVCMは、限られた秒数に情報を凝縮する設計になっている
• YouTubeでは、その凝縮された情報量が「早口な広告」として受け取られやすい
• 尺が短いほど、視聴者が内容を理解して興味を持つ前に終わってしまう
• 結果として、記憶にも残らず、次のアクションにもつながらない

TVCMの15秒は、繰り返し接触することを前提に設計された15秒です。一度きりの接触が基本となるYouTubeの環境に置くと、その前提が崩れてしまいます。

• インフィード広告では、サムネイルとタイトルで表示され、クリックされて初めて再生される
• CM素材には、そもそも「切り出してサムネイルにする」ことを想定したカットがない
• ロゴや商品カットは美しくても、他のYouTube動画と並んだときにクリックされにくい
• 引きのあるシーン、感情が動く表情——そうした素材が撮られていない

サムネイルは撮影の現場で決まります。編集段階で「良いカットがない」と気づいても、もう取り返しがつきません。私たちが企画段階からサムネイルを逆算して撮影を組むのは、このためです。

• YouTubeの視聴者は、広告を見るためにアプリを開いているわけではない
• 完成度の高いCMほど、かえって「広告だ」と一瞬で判別される
• 判別された瞬間に、視聴者の指はスクロールに向かう
• 一方で、同じ企業の動画でも、社員が自分の言葉で語る映像は最後まで見られる

私たちが数多くの企業チャンネルを支援してきた中で繰り返し確認しているのは、視聴者が求めているのは”整えられた情報”ではなく”人の温度”だという事実です。ここはTVCMがもっとも得意としてきた領域と、正反対とも言える部分です。

私たちが「YouTubeに最適化する」と言うとき、具体的には次のようなことを指しています。

• 視聴者が「自分に関係がある」と感じる入口から始める構成にする
• 台本を読み上げるのではなく、出演者自身の言葉で語ってもらう
• クリックされるサムネイルとタイトルを、企画段階から逆算して設計する
• 企画から撮影・編集までを一つのチームが担い、意図が薄まらないようにする
• ブランドイメージを損なわない範囲で、YouTubeの空気感に翻訳する

重要なのは、ブランドを崩すことではなく、翻訳することです。私たちは金融機関や保険代理店のように表現の規制が厳しい業界から、ファッション誌のようなクリエイティブさが求められる業界まで幅広くご支援してきました。企業が表現したいブランドイメージと、YouTubeらしさとのバランスを取ること。それ自体が専門的な技術であり、私たちが強みとしている部分です。

とはいえ、既存の素材にまったく出番がないわけではありません。

• すでに認知があるブランドの場合、CM素材は「見覚えのある入口」として機能する
• YouTube向けに制作した動画の中で、印象的なカットとして引用する
• チャンネルのトップに置き、ブランドの世界観を伝える役割を担わせる
• あくまで主役ではなく、補助的な素材として位置づける

つまり、CM素材は「配信するもの」ではなく「使うもの」として捉え直すのが現実的です。予算を有効に活かしたいというご要望に対しては、こうした組み合わせをご提案しています。

TVCMには、TVCMの環境で最大の効果を発揮するための設計が施されています。それをYouTubeに置いたときに成果が出ないのは、CMの質が低いからではなく、環境が違うからです。

YouTubeで成果を出すには、YouTubeのために作る。当たり前のことのようですが、ここを徹底できているかどうかが、再生数にも、その先のブランド指標にも、はっきりと表れます。

なお、動画制作から広告配信までをワンストップでお引き受けし、再生回数・登録者数を保証する「YouTube CM 成果保証パッケージ」もご用意しております。あわせてご覧ください。

お問い合わせは、担当の古屋までお気軽にご連絡ください！

ASHIMOTO　古屋

furuya@ashimoto.co.jp