再生数は、施策のもっとも基本的なKPIです。私たちも運用のKPIは再生数を基本に置いています。ただし、再生数だけを見ていると、次のような壁にぶつかります。

• 再生数は「何人に届いたか」は示すが、「その人の態度がどう変わったか」は示さない
• 広告費を投じれば増やせる指標のため、「お金で買った数字では」と受け取られやすい
• 社内の他部署や経営層にとって、再生数は日常業務と結びつきにくい
• 売上との因果を直接説明しようとすると、どうしても無理が出る

つまり再生数は、施策が正しく実行されているかを測る指標ではあっても、施策が意味を持ったかを測る指標にはなりにくいのです。ここを埋めるものとして、私たちは指名検索数に注目しています。

指名検索数とは、企業名やブランド名そのもので検索された回数のことです。

• 「ソファ おすすめ」ではなく「（ブランド名）ソファ」と検索される
• 検索した人は、すでにその企業を認識し、興味を持っている状態にある
• つまり指名検索は、認知から興味関心へと態度が動いた瞬間の痕跡にあたる
• YouTubeが担うのは、まさにこの「好意を伴った認知」と「興味関心の醸成」

私たちのYouTube運用は、リスティング広告のような獲得特化の施策ではありません。各マーケティングファネルにおける残存率を上げていく施策です。その効果がもっとも早く、かつ観測可能な形で現れるのが指名検索数なのです。

そして指名検索が増えるということは、その後の比較検討や購入の局面に、自社ブランドが候補として上がる確率が上がっているということでもあります。売上への遠回りに見えて、実は最短の説明経路です。

私たちがご支援しているインテリアショップACTUS様では、実際に次のような変化が起きています。

• Google検索における「アクタス」「ACTUS」の指名検索ボリュームが、YouTube開始時 117,600 から、施策開始3年後には 143,000 まで増加
• あわせて、オンライン・店舗への訪問数、コンバージョン率、売上、販売イベントへの来場者数にも変化が現れている

注目していただきたいのは、この変化が3年という時間軸で起きているという点です。YouTubeは、投稿した動画が資産として残り、中長期的に再生が積み上がっていく媒体です。指名検索数もまた、その積み上がりに追随して、ゆるやかに、しかし確実に動いていきます。

※詳細はACTUS様のインタビュー記事をご覧ください。

特別なツールがなくても、追いかけること自体は難しくありません。

• キーワードプランナー等で、社名・ブランド名の月間検索ボリュームを定点観測する
• Google Search Consoleで、自社サイトへの流入クエリの推移を見る
• 表記ゆれ（漢字／カタカナ／英字）はすべて拾い、合算して見る
• 施策開始前の数値を必ず記録しておく（あとから遡れないため）

もっとも重要なのは、最後の一点です。施策を始める前のベースラインがなければ、変化を証明することができません。私たちがご提案の段階から、KPIの設計とあわせて現状値の記録をお願いしているのは、このためです。

一方で、指名検索数を万能の指標として扱うのは危険です。

• 季節要因やセール、他媒体の施策、TV露出などの影響も受ける
• 短期では動かない。月次でわずかな増減に一喜一憂しても意味がない
• 商材や業界によっては、そもそも検索ボリュームが小さく変化が読み取りにくい
• YouTube単独の寄与度を、完全に切り分けることはできない

そのため私たちは、指名検索数を「唯一の答え」ではなく、再生数・視聴維持率といった媒体内の指標と組み合わせて読む”外側の指標”として位置づけています。媒体内で正しく届いていること（再生数・維持率）と、媒体の外で態度が動いていること（指名検索）。この二つが揃って初めて、施策が機能していると判断できます。

YouTube運用は、短期での成果を約束する施策ではありません。だからこそ、時間をかけている間に何が起きているのかを、正しく捉える指標が必要です。

再生数だけを追いかけていると、施策は「よくわからないもの」のまま社内に置かれてしまいます。指名検索数という視点を持つことで、YouTubeがブランドに何をもたらしているのかを、自分の言葉で説明できるようになります。

ASHIMOTOでは、ご提案の段階から3〜4年分の再生数シミュレーションをご提出し、KPIの設計についてもご相談を承っています。効果測定の設計から一緒に考えたい、という段階でもぜひお声がけください。

ご相談・ご質問は、担当の古屋までお気軽にご連絡ください！

ASHIMOTO　古屋

furuya@ashimoto.co.jp