まず押さえておきたいのが、YouTubeというメディア自体の変化です。

• ユーザーの興味関心を捉えるアルゴリズムの精度が、年々向上し続けている
• ユーザーがチャンネル登録をしていなくても、興味関心にマッチするコンテンツはYouTube側の判断でレコメンドされる
• そのため、ユーザー側にとってチャンネル登録の必要性やモチベーションは減少傾向にある
• 実際、視聴の多くはホーム画面のおすすめや関連動画から発生している

かつては「登録してもらわないと、次の動画が届かない」時代でした。しかし現在は、登録の有無にかかわらず、コンテンツが評価されればユーザーの画面に届く構造になっています。この前提が変わっている以上、KPIの置き方も変わるべきだと私たちは考えています。

では、YouTubeは何を見てレコメンドの可否を判断しているのか。

私たちの考える答えは、シンプルです。

YouTube側の興味関心の判断（評価）要素 ＝ コンテンツの総視聴時間

• 何人がクリックしたかではなく、どれだけの時間見られたかが評価の軸になる
• 総視聴時間は「再生回数 × 1回あたりの視聴時間」で決まる
• したがって、再生数だけを追っても、途中離脱が多ければ評価は積み上がらない
• 逆に、再生数が控えめでも長く見られている動画は、次のレコメンドにつながっていく

「見られた回数」ではなく「見られた時間」がアルゴリズムの通貨である——これが、以降のすべての設計の出発点になります。

以上を踏まえると、いまのYouTube運用で追うべきKPIは、次の2つに集約されます。

サムネイルがクリックされ、視聴が約30秒以上継続された回数として捉えています。（カウント方法はYouTube側により変更される場合があります）

• 単なる表示回数ではなく、「入口を突破した数」を示す指標
• サムネイルとタイトルが機能しているかが、ここに表れる
• 冒頭で離脱されていれば、この数字は伸びない
• つまり再生回数は、クリック率と冒頭の設計の掛け算の結果である

言い換えれば、再生回数は動画の中身の評価というより、「入口が機能しているか」を映す数字です。この数字が伸び悩んでいるときに見直すべきは本編ではなく、サムネイル・タイトル・冒頭の数十秒になります。

コンテンツの尺に対して、何％地点まで視聴されているかを示す指標です。

• 総視聴時間に直結する、もっとも本質的な指標
• 冒頭・中盤・終盤のどこで離脱が起きているかを、グラフの形から読み取れる
• 数値そのものより、前回・前々回との比較で改善を見る
• なお、コンテンツの尺は15分〜25分を目指して構成します

この2つを並べて追うことに意味があります。再生回数だけでは「入口は突破したが中身は見られていない」状態を見逃し、視聴維持率だけでは「良い動画だが誰にも届いていない」状態を見逃します。入口と中身、その両方が揃って初めて総視聴時間が積み上がり、アルゴリズムに評価される状態が生まれます。

※各指標の具体的な読み方は「【提案のご依頼前に】YouTubeアナリティクスで本当に見るべき5つの指標」もあわせてご覧ください。

では、チャンネル登録者数はどう位置づけるべきでしょうか。

• チャンネルの規模を表す指標としては、たしかに分かりやすい
• 一方で、前述のトレンドを踏まえると「登録者数が多い＝優秀なチャンネル」とは言えなくなってきている
• 登録者がいても、発信しているコンテンツが登録者の興味関心とマッチしなければ、アルゴリズムに評価されず再生回数は伸びない
• つまり登録者数は、成果の”結果”ではあっても、成果を生む”原因”ではない

したがって私たちは、チャンネル登録者を追う運用ではなく、再生回数と、再生回数を伸ばすために必要な指標（視聴維持率やクリック率など）の向上を目指す運用こそが健全だと考えています。良いコンテンツを継続的に届けていれば、登録者数は後からついてきます。順番を逆にしないことが重要です。

実際、チャンネルの規模に対して再生が伸びていないチャンネルは、決して珍しくありません。登録者数が数万人規模であっても、個々の動画の再生回数は数千回にとどまる——そうした状態です。

※広告配信によって再生を獲得していると考えられるチャンネルは、ここでは除いて考えます。

こうした乖離は、登録の”経路”に原因があることがほとんどです。

• CMなどの大規模な広告配信をきっかけに、登録者だけを一気に獲得した
• ショート動画のみで登録者を増やし、長編コンテンツの視聴実績がない
• キャンペーンやプレゼント企画など、コンテンツへの関心以外の動機で登録された
• 過去に伸びた企画があったが、その後の発信内容が当時の興味とずれてしまった

共通しているのは、長編動画の視聴を経たチャンネル登録ではないという点です。動画をしっかり見て「この続きも見たい」と思って登録した人と、別の理由で登録した人とでは、その後の視聴行動がまったく異なります。前者が積み上がっているチャンネルは、登録者数が控えめでも安定して再生が回ります。

最後に、実務としてどう運用するかを整理します。

• 主要KPIは「再生回数」と「視聴維持率」の2つに絞る
• チャンネル登録者数は、追う数字ではなく”観測する数字”として並べておく
• 月次では、動画1本ごとに前回との比較で改善点を1つ特定する
• 中長期では、指名検索数などブランド指標の変化もあわせて確認する

KPIを絞ることの価値は、次のアクションが決まることにあります。登録者数が目標だと「どうすれば増えるのか」に対する打ち手が曖昧になりますが、視聴維持率が目標であれば、冒頭の構成を変える、テンポを見直す、といった具体的な改善に落とし込めます。数字は、報告のためではなく、次に何をつくるかを決めるために置くものです。

チャンネル登録者数は、いまも分かりやすく、社内で共有しやすい指標です。ただ、それを主目標に据えてしまうと、施策の焦点がぼやけてしまいます。

YouTubeが評価しているのは総視聴時間であり、そこに直結するのは再生回数と視聴維持率です。この2つを上げ続けた結果として、登録者もブランド指標も動いていく——それが、私たちの考える健全な運用の順序です。

「自社のチャンネルは、いまどの状態にあるのか」「どの数字を目標に置くべきか」など、KPI設計の段階からのご相談も承っております。

ご相談・ご質問は、担当の古屋までお気軽にご連絡ください！

ASHIMOTO　古屋

furuya@ashimoto.co.jp